۹ شاخص اصلی اندازه گیری وفاداری مشتری

همه‌ی مدیران و کسب وکارها در مورد اهمیت وفاداری مشتریان می‌دانند ولی چگونه می‌توان آن را اندازه گیری کرد؟ با چه شاخص هایی می‌توانید وفاداری مشتری را به طور دقیق مورد بررسی قرار دهید؟ بر اساس آمار ۳۲ درصد از مدیران شرکت‌های B2B اصلاً دیدی نسبت به میزان وفاداری مشتریان خود ندارند. به همین دلیل لازم است با معیارهای مشخصی دید کلی نسبت به این مقوله مهم پیدا کنید.

ما سعی کردیم با بررسی جوانب مختلف از این معیارها و شاخص‌ها، شما را با این معیارها آشنا کنیم. شما باید در کسب وکار و سازمان خود تلاش کنید تا با به دست آوردن این اعداد و معیارها، شرایط کسب وکار خود را بررسی کنید. برای این کار با ما همراه باشید.

مفهوم وفاداری مشتری چیست؟

مشتریانی که شما را به رقبایتان ترجیح دهند، تکرار خرید داشته باشند و شما را به دوستان خود معرفی کنند، مشتریان وفادار شما هستند. در حالی که گزینه‌های دیگری برای خرید در اختیار مشتری وفادار است ولی آنها شما را انتخاب می‌کنند و حتی از شما دفاع می‌کنند. ایجاد و حفظ این گروه از افراد یکی از وظایف اصلی کسب وکارهاست که به رشد و موفقیت سازمان شما در بلند مدت بسیار کمک می‌کند.

اما چرا تا این حد وفاداری مشتری مهم است؟ این موضوع دلایل مختلفی از جمله موارد زیر دارد:

• ایجاد خرید بلند مدت و مطمئن از سازمان شما
• معرفی سازمان به دوستان و کاهش هزینه جذب مشتری
• ایجاد بازخورهای مناسب و دقیق و انتقال آنها به شما
• بخشیدن ساده‌تر کسب وکار بخاطر اشتباهات یا کوتاهی‌های پیش آمده
• کاهش هزینه‌های بازاریابی و فروش
• تعامل بیشتر با کسب وکار از طریق کانال‌های مختلف

تمامی این موارد نشان می‌دهد که این افراد چقدر می‌توانند برای سازمان ما مهم باشند. ما نیاز داریم با شاخص های مختلفی این وفاداری مشتری را اندازه گیری کنیم. اما یک سوال مهم هم مطرح است؛ اینکه اندازه گیری این شاخص چگونه می‌تواند به ما کمک کند؟

چرا باید ابعاد وفاداری مشتری را اندازه گیری کرد؟

ما برای اینکه از خدمات خود مطمئن شویم باید این مورد را اندازه‌گیری کنیم. وقتی که شما از شاخص های مختلفی برای نمایش وضعیت وفاداری مشتری استفاده می‌کنید، در واقع در حال سنجش کیفیت خدمات خود و متناسب بودن آن با مخاطبان هستید.

درک این مفهوم می‌تواند به شما کمک کند تا مشتریان را بیشتر حفظ کنید و فروش بیشتری را تجربه کنید. هرچقدر این شاخص‌ها بهبود پیدا کنند، یعنی می‌توانید نسبت به آینده کسب وکار خود امیدوارتر باشید.

از طرفی حفظ مشتری نسبت به جذب مشتری جدید هزینه‌ی بسیار پایین‌تری دارد. با وفادارسازی مشتریان شما می‌توانید فروش خود را با هزینه‌ی پایینی به خوبی افزایش دهید. از طرفی با توجه به معرفی کردن شما توسط مشتری وفادار، هزینه جذب مشتری جدید هم برای شما کاهش پیدا می‌کند.

۹ شاخص اصلی برای اندازه گیری وفاداری مشتری

اگر شما برنامه وفاداری مشتریان در اختیار داشته باشید محاسبه این معیار ساده‌تر خواهد بود ولی با این حال امکان محاسبه آن بدون این موضوع هم وجود دارد. متاسفانه محاسبه این معیار نیاز دارد تا شما داده در اختیار داشته باشید یا حداقل با مصاحبه‌هایی داده جمع آوری کنید. اگر بخواهیم یک شاخص را به عنوان وفاداری مشتری در نظر بگیریم ممکن است ما را گیج کند و متوجه المان‌های داخلی آن نشویم. به همین دلیل محاسبه این شاخص‌های زیر می‌تواند تاحد زیادی به فهم این معیار به ما کمک کند. اگر شما بتوانید این ۹ شاخص زیر را بهبود دهید در واقع وفاداری مشتری را افزایش داده‌اید.

۱- نرخ نگهداشت مشتری (Customer Retention Rate)

به درصد مشتریانی که در یک بازه زمانی مشخص، تکرار خرید دارند و در واقع در سازمان شما حفظ می‌شوند، نرخ نگهداشت مشتری یا CRR گفته می‌شود. این نرخ نشان‌دهنده قدرت شما در حفظ مشتریان فعلی است. در صورتی که بتوانید این عدد را بهبود دهید، توانسته‌اید افراد بیشتری را حفظ کرده و امکان وفاداری آنها را افزایش دهید.

نحوه محاسبه آن به این صورت است که در یک بازه زمانی مشخص، در ابتدا و انتهای بازه مشتریان خود را شمارش می‌کنید. مشتریان جدیدی که در انتهای بازه به شما اضافه شده‌اند را کم می‌کنید و با تقسیم بر تعداد مشتریان در اول بازه، نرخ نگهداشت شما به دست می‌آید.

حالت بعیدی است ولی بهترین حالت زمانی است که این عدد برابر با ۱۰۰درصد باشد. به این مفهوم که در یک بازه زمانی شما توانسته‌اید تمامی مشتریان قبلی خود را حفظ کنید.

از طرفی باید دقت کنید که این مورد تنها عامل مهم نیست و شما باید روی جذب مشتریان جدید هم سرمایه‌گذاری کنید. به طور کلی شما باید بتوانید بین این دو مقوله (حفظ مشتریان قدیمی و جذب مشتری جدید) توازن ایجاد کنید. ما در مقاله نرخ نگهداشت مشتری به طور کامل این مفهوم را با مثال توضیح داده‌ایم.

۲- شاخص ترویج دهندگان (Net Promoter Score)

در بسیاری از سازمان‌ها برای به دست آوردن نظر مشتریان، سوالات و پرسشنامه‌های بلند طراحی می‌شود. با این حال شما می‌توانید در این شاخص با کمترین میزان پرسش نظر و وفاداری مشتری را به دست بیاورید.

شما برای این شاخص فقط کافی است بدانید چقدر احتمال دارد مشتریان شما را به دوستان خود معرفی می‌کنند. پاسخ، یک طیف از ۰ تا ۱۰ است که باید آن را مورد تحلیل قرار داد. اگر فرد بین ۰ تا ۶ را انتخاب کند، از خدمات شما رضایت نداشته است، اگر اعداد ۷ و ۸ را انتخاب کنند، نسبت به شما بی تفاوت هستند و افرادی که عدد ۹ و ۱۰ را انتخاب می‌کنند مروجین کسب وکار شما محسوب می‌شوند.

شما باید درصد مروجان (کسانی که ۹ و ۱۰ داده‌اند) و درصد افراد ناراضی (کسانی که بین ۰ تا ۶ داده‌اند) را محاسبه کنید. کم کردن این دو عدد از هم برای شما NPS را می‌سازد. این امتیاز بین +۱۰۰٪ تا -۱۰۰٪ خواهد بود.

اگر ما از بین ۲۰۰ مشتری خود، بخواهیم این شاخص را به دست بیاوریم. پس از پرسش سوال مدنظر پاسخ‌ها به شکل زیر به دست ما رسید:

• ۵۰ نفر بین ۰ تا ۶ (۲۵درصد)
• ۴۰ نفر عدد ۷ و ۸ (۲۰ درصد)
• ۱۱۰ نفر عدد ۹ و ۱۰ (۴۵ درصد)

با توجه به این اعداد NPS با کم کردن ۲۵ درصد از ۴۵ درصد به دست می‌آید و پاسخ نهایی ما +۲۵٪ خواهد بود. آیا این عدد مناسب است؟ بستگی دارد. به طور کلی شما باید این عدد را محاسبه کرده و در طول زمان آن را بهبود دهید و بیشتر شدن آن نشانه‌ی خوبی است. اما اگر این عدد برای شما مثبت نیست باید فکری جدی به حال کسب وکار خود بکنید زیرا به احتمال زیاد کسب وکار شما دچار مشکل است.

۳- امتیاز تلاش مشتری (Customer Effort Score)

این شاخص از طریق میزان تلاش مشتریان، وفاداری مشتری را به دست می‌آورد. در واقع این امتیاز، میزان تلاش مشتری برای خرید محصولات، حل مشکلات و برآورده شدن خواسته‌ها را نمایش می‌دهد. شما طراحی سازمان خود را انجام می‌دهید ولی مشتری باید حس کند که رسیدن به خواسته‌هایش کار بسیار ساده‌ایست.

این مورد هم مانند NPS با یک سوال به جواب خود می‌رسد. سوال اینگونه خواهد بود: " حل مشکل امروز برای شما چقدر آسان بود؟" این سوال هم به صورت یک طیف پاسخ داده خواهد شد. هر چقدر مشتری سختی کمتری را تحمل کند و به راحتی کارش پیش برود، با احتمال بالاتری نسبت به کسب وکار وفادار خواهد بود.

در حالی که CES یا امتیاز تلاش مشتری یک راه ساده برای اندازه گیری سهولت تعامل با سازمان محسوب می‌شود ولی به تنهایی برای به دست آوردن وفاداری مشتری کافی نیست. به همین دلیل لازم است این مفهوم با امتیاز ترویج کنندگان در کنار هم دیده شود تا دید بهتری را در اختیار شما بگذارد.

۴- امتیاز رضایت مشتری (Customer Satisfaction Score)

در این روزها بیشتر از NPS استفاده می‌کنند ولی به دست آوردن امتیاز رضایت مشتری هم جز موارد پر استفاده است. در حالی که ۴۱ درصد از کسب وکارهای B2B از NPS استفاده می‌کنند، ۲۶ درصد هم از امتیاز رضایت مشتری بهره می‌برند. استفاده از این دو در کنار هم نیز می‌تواند بسیار مفید باشد.

در این معیار شما از مشتری می‌پرسید که در یک ارتباط خاص با سازمان آیا رضایت آنها برآورده شده است؟ به دست آوردن این عدد مهمترین شاخص وفاداری مشتری در بلند مدت نیست ولی به شما نشان می‌دهد که آیا از آن برخورد رضایت داشته‌است یا خیر.

معمولاً پاسخ به این سوال به صورت طیفی از بسیار راضی تا بسیار ناراضی در نظر گرفته می‌شود. میانگین پاسخ مشتریان به این سوال این امتیاز را تشکیل می‌دهد. با استفاده از این معیار شما می‌توانید نقاط درد و مشکل مشتریان را پیدا کنید و با بهبود آنها موجب وفاداری بیشتر مشتریان شوید. با همین کار تجربه مشتری بهبود پیدا کرده و شما کسب وکار مناسب‌تری در اختیار خواهید داشت.

۵- نرخ تکرار خرید (Repeat Purchase Rate)

این نرخ از میزان مشتریانی که از سازمان شما یک محصول خاص را چندین بار خرید کرده باشند به دست می‌آید. نرخ تکرار خرید یا RPR به شما نشان می‌دهد که مشتریانی وفاداری به یک محصول در مجموعه‌ی شما حضور دارند. این افراد علاوه بر این خریدار محصولی از شما هستند، به احتمال بسیار زیاد نسبت به پیشنهادات جدید شما هم با آغوشی بازتر استقبال می‌کنند.

این نرخ از تقسیم افرادی که خرید تکراری دارند به کلیه خریداران به دست می‌آید و نمایش می‌دهد که چند درصد از مشتریان شما، تکرار خرید دارند. شما به عنوان مدیر کسب وکار باید تلاش کنید این درصد را تا جای ممکن بهبود ببخشید.

در زمینه فروشگاه‌های حضوری اگر شما بتوانید باعث بازگشت افراد بشوید، می‌توانید تکرار خرید را با درصد بیشتری پیش ببرید. به همین دلیل در این زمینه پاخور مغازه یا فروشگاه بسیار می‌تواند با اهمیت باشد (با اینکه در فرمول به آن اشاره نمی‌شود). بازدید کننده‌ای که دوباره در فروشگاه حضور پیدا کرده است، ۷۴ درصد بیشتر از کسی که مشتری جدید است احتمال خرید دارد.

۶- ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value)

این عدد میانگین میزان درآمد کسب وکار از یک مشتری در طول عمر ارتباط با او را به نمایش می‌گذارد. شما با توجه به این تعریف در سه صورت می‌توانید ارزش طول عمر مشتری را افزایش دهید:

• افزایش تعداد خریدها
• افزایش ارزش خریدها
• بیشتر کردن طول ارتباط با مشتری

تمامی این موارد نشان‌دهنده‌ی بهبود شرایط وفاداری مشتریان است. پس اگر شما بتوانید این معیار را افزایش دهید در واقع وفاداری مشتریان را بهبود داده‌اید. در واقع: هر چه ارزش طول عمر بیشتر باشد، مشتری وفادارتر است.

ما برای جذب مشتری هزینه‌هایی را انجام می‌دهیم (در بخش بعدی به آن می‌پردازیم) و در طول عمر مشتری سودهایی را از او به دست می‌آوریم. ارزش طول عمر مشتری باید حداقل ۳ برابر هزینه جذب باشد تا بتوان گفت کسب وکار در حال خلق ارزش است. به همین دلیل باید همیشه این اعداد محاسبه شوند.

برای محاسبه این شاخص باید چندین داده مختلف را در اختیار داشته باشیم:

• میانگین عمر ارتباط با مشتریان
• نرخ میانگین فرکانس خرید (تکرار خرید)
• میانگین ارزش هر خرید

علاوه بر فرمول ارزش طول عمر مشتری، می‌توانید نحوه محاسبه این ۳ مورد را هم در تصویر مشاهده کنید. به کمک این اعداد می‌توانید میزان ارزشی که به طور میانگین هر مشتری وارد سازمان شما می‌کند را متوجه شوید و برای افزایش آن تلاش کنید. اگر این عدد افزایش پیدا کند می‌تواند نمایان‌گر بهبود شرایط مشتریان وفادار باشد.

۷- هزینه جذب مشتری (Customer Acquisition Cost)

این شاخص معیاری است که نشان می‌دهد شما برای به دست آوردن یک مشتری چه میزان هزینه می‌کنید. اما چرا این شاخص برای وفاداری مشتری اهمیت دارد؟ موارد مختلفی می‌توانند روی هزینه جذب تاثیر بگذارند که یکی از مهمترین آنها همین وفاداری است. اگر ما گروه بزرگتری از وفاداران داشته باشیم، هزینه جذب مشتری ما باید پایین‌تر بیاید.

این عدد را می‌توان از تقسیم تمامی هزینه‌هایی که برای بازاریابی یک مشتری انجام دادیم به تعداد مشتریان جدید که جذب کردیم به دست بیاوریم. این عدد که در بین متخصصین به کک (CAC) هم مشهور است، یک عدد به واحد پولی است که نشان می‌دهد هر مشتری به طور میانگین برای شما چقدر هزینه داشته است.

شما برای بهبود این عدد باید علاوه بر تکنیک های وفادارسازی مشتریان، از روندهای پرفورمنس مارکتینگ استفاده کنید. با اینکه به دست آوردن این عدد بسیار مهم است ولی افزایش و کاهش آن به تنهایی نمی‌تواند کمک زیادی به بررسی وفاداری مشتریان بکند. باید در کنار آن شاخص‌های دیگری را هم مورد بررسی قرار دهید.

۸- نرخ بیش فروشی و فروش مکمل (Upsell/cross-sell Ratio)

این نرخ هم مانند نرخ خرید تکراری است با این تفاوت که محصول و پیشنهادها متفاوت است. همان‌طور که خرید یک محصول تکراری اهمیت دارد، خرید محصولات مرتبط با محصول اصلی هم اهمیت بسیار بالایی دارد. برای اندازه گیری این نرخ باید تعداد مشتریانی که از شما بیش از یک محصول خرید کرده‌اند را بر مشتریانی که فقط یک محصول خریده‌اند تقسیم کنید.

علاوه بر این ممکن است شما پیشنهادهایی برای بیش فروشی داشته باشید که به کمک آن فروش خود را افزایش دهید. محاسبه افرادی که این پیشنهادها را قبول می‌کنند به کل مشتریان نشان دهنده‌ی وضعیت پیشنهادهای شماست.

با اینکه به طور مستقیم در مورد وفاداری مشتریان صحبت نمی‌کنیم ولی افزایش هر کدام از این موارد می‌تواند برای این معیار بسیار مناسب باشد. محاسبه این نرخ به شما کمک می‌کند تا اطمینان مخاطبان نسبت به شما را بسنجد و وفاداری آنها به پیشنهادات جدید شما را ارزیابی کند. این مسئله در بلند مدت برای کسب وکارها اهمیت بسیار بالایی دارد.

۹- نرخ میزان مشارکت (Participation Rate)

اگر برنامه وفاداری در کسب وکار خود داشته باشید، میزان مشارکت مشتریان در این برنامه بسیار با اهمیت خواهد بود. این شاخص می‌تواند نشان دهد که برنامه وفاداری شما برای مشتری جذابیت دارد یا خیر.

این شاخص از تقسیم تعداد مشتریانی که در برنامه ثبت نام کرده‌اند به کل مشتریان به دست می‌آید. با اینکه این نرخ اهمیت بسیار بالایی دارد، ولی لازم است نرخ‌های دیگری را هم در این زمینه محاسبه کرد. این نرخ نشان‌دهنده‌ی جذابیت اولیه برای ورود به برنامه است و میزان ماندگاری و درگیری در برنامه هم اهمیت بسیار بالایی دارد که آنها هم باید مورد سنجش قرار بگیرند.

این شاخص‌ها به صورت مستقیم به شما اطلاع می‌دهند که برنامه وفاداری مشتریان شما در چه وضعیتی است و چگونه به موفقیت شما کمک می‌کند.

هوش مصنوعی برای تحلیل شاخص وفاداری مشتری

در فضاهای حضوری در گذشته تحلیل مشتری کاری بسیار سخت و غیرقابل اجرا بود. شما نمی‌توانستید رفتار مشتریان در سطح فروشگاه را مورد بررسی قرار دهید و مسائلی که برایشان مناسب نبود را متوجه شوید. این مورد می‌توانست افراد زیادی را به سادگی از شما براند. اما در حال حاضر با استفاده از سامانه تحلیل مشتریان و ترددشمار دیدبان شما می‌توانید به سادگی تمامی بخش‌های فروشگاه یا محل خود را مورد بررسی قرار دهید. اینکه مشتریان شما به کجاها سرک کشیده‌اند و چقدر در فضاهای مختلف وقت صرف کرده‌اند. تمامی این موارد می‌تواند به شکل کلان داده به شما کمک کند تا تصمیمات بهتری را اتخاذ کنید.

این سامانه قدرت گرفته از هوش مصنوعی است و می‌تواند به مدیران کمک‌های فراوانی بکند. در کشورهای پیشرفته بیشتر فروشگاه‌ها مجهز به این نوع سامانه‌ها هستند و نداشتن آن باعث کاهش کیفیت خدمات فروشگاه‌ها می‌شود. در سال‌های آینده هم در ایران با وجود این سامانه‌ها دیگر استفاده نکردن از کلان داده و هوش مصنوعی شما را دچار مشکل خواهد کرد. پس بهتر است زودتر دست به اقدام بزنید و برای بهبود کیفیت خدمات خود به مشتریان تلاش کنید.