تجربه مشتری (CX) چیست؟ نحوه طراحی و اندازه گیری به کمک هوش مصنوعی
زندگی در دورانی که مشتریان با تمام وجود به دنبال محصولات و تجربههای جدید هستند، برای مدیران کسب وکار بسیار سخت است. تمامی افراد باید بدانند تجربه مشتری یا CX چیست و چگونه برای کار خود آن را به بهترین نحوه خلق کنید. چگونه کاری کنید که هر فردی پس از خرید از شما و استفاده از خدمات، از شما آنقدر راضی باشد تا شما را به دیگران معرفی کند.
ما سعی میکنیم در این مقاله تا حد ممکن این مسئله را باز کنیم و از طراحی تا اندازه گیری و بهبود تجربه مشتری را با هم مورد بررسی قرار دهیم. با ما همراه باشید.
تعریف تجربه مشتری
به طور ساده تجربه مشتری یا Customer Experience به تمامی تعاملات یک مشتری از ابتدای آشنایی و آگاهی نسبت به برند یا کسب و کار تا پایان کار آن مشتری با سازمان گفته میشود. تمامی موارد در تجربه مشتری به ادراک و فهم درست از او باز میگردد و شما فقط از رفتار و صحبتهای او میتوانید متوجه تجربه خوب یا بد او شوید.
این تجربه میتواند از مشاهده ویترین یک مغازه آغاز شود و تا وفاداری یا رها کردن برند ادامه پیدا کند. شما با طراحی سفر مشتری و خلق آن، تلاش میکنید تا مشتری را به سمت درست هدایت کنید و تجربه مشتری را بهبود دهید. هر چقدر این تجربه برای مشتریان بهتر باشد، میتوان با اطمینان بالاتری موفقیت کسب وکار شما در بلند مدت را پیش بینی کرد.
مواردی مانند پشتیبانی مشتری (Customer Service) و تجربه کاربری (User Experience) فقط بخشی از تجربه مشتری محسوب میشوند و باید با جمع آوری مسائل مختلفی که در ادامه اشاره خواهیم کرد این مسئله را اندازه گیری کنیم.
اهمیت تجربه مشتری چیست؟
CX یکی از مهمترین عوامل پیشرفت و رشد یک کسب و کار است. بسیاری از مدیران تمام توان خود را برای بهبود این تجربه به کار میگیرند. شما باید از ابتدای ارتباط با مشتری یک فضای مناسب برای خرید او ایجاد کنید تا با کمترین میزان اصطکاک بتواند خرید درست خود را انجام دهد.
یکی از نکاتی که در Customer Experience نهفته است، تفکر بلند مدت و استراتژیک است. شما اگر فقط فروش کوتاه مدت را مدنظر قرار دهید شاید به نتیجه کوتاه مدت برسید ولی با ایجاد یک تجربه استفاده از محصول نامناسب، شما یک مشتری ناراضی و عصبانی دارید که به شدت به ضرر کسب وکار است.
امروزه با وجود اینترنت و مقایسه دقیق کالاها و خدمات با یکدیگر، مشتریان قدرت انتخاب بسیار بالایی پیدا کردهاند. پس اگر شما اهمیت تجربه مشتری را متوجه نشوید و برای بهبود آن تلاش نکنید، در یک بازار رقابتی به سرعت حذف خواهید شد.
طبق گزارش zendesk حدود ۷۳ درصد از مشتریان پس از چند تجربه نامناسب به سمت رقبا حرکت میکنند. به همین دلیل اگر نتوانید این تجربه مناسب را ایجاد کنید، بهتر است از حالا به فکر ورشکستگی و فروشهای بسیار پایین را داشته باشید.
تفاوت تجربه مشتری در حالت آنلاین و حضوری
با همهگیری کرونا و تغییر رفتار بسیاری از مشتریان از خرید حضوری به خرید آنلاین، تغییرات زیادی در بین افراد ایجاد شده است. تفاوتهای عمدهای بین خرید آنلاین و حضوری وجود دارد که همین موارد باعث میشود تجربههای متفاوتی را هم ایجاد کند. با توجه به این نکته، تفاوتهای خرید آنلاین و حضوری در بحث تجربه مشتری شامل موارد زیر است:
- تعاملات انسانی: در خرید حضوری شما اعتماد و ارتباط شخصی را راحت ایجاد میکنید. این در حالی است که ایجاد اعتماد به صورت آنلاین بسیار سختتر است.
- در دسترس بودن: در خرید آنلاین شما در همهجا و به صورت کامل در دسترس مشتری هستید ولی در خرید حضوری برای ارتباط دوباره باید به فروشگاه مراجعه کنید که کار سخت تری است.
- تشخیص رضایت: در حالت حضوری راحتتر میتوانید رضایت یا عدم رضایت مشتری را تشخیص دهید. این مورد میتواند کمک کند تا به موقع به وضعیت مشتریان ناراضی رسیدگی کنند. این در حالی است که در خرید آنلاین تشخیص احوالات مشتری بسیار سخت تر است.
همین موارد نشان میدهد که شما برای ایجاد یک CX مناسب در حالت آنلاین و حضوری باید طراحیهای متنوع و متفاوتی داشته باشید تا بتوانید بهترین نتیجه را بگیرید.
نحوه اندازه گیری تجربه مشتری چگونه است؟
برای اندازهگیری تجربه مشتری باید بخشهای مختلفی را در نظر بگیریم و با آن دادهها در نتیجه به یک بینش درست برسیم. با تعیین و مشخص کردن موارد زیر شما میتوانید به این دست پیدا کنید که مشتریان تجربه خوب یا بدی داشتهاند و روند آن چگونه بوده است.
ما ۹ تا از مهمترین شاخص های کلیدی تجربه مشتری را در اینجا بررسی میکنیم که میتوان به کمک آنها بهترین نتیجه را گرفت.
۱- اندازه گیری شاخص ترویج کنندگان یا Net Promoter Score (NPS)
این شاخص یکی از مهمترین موارد برای تشخیص این است که مشتریان تجربه خوبی داشتهاند یا خیر. این شاخص نشان میدهد که مشتریان شما تا چه حد برند شما را به دیگران معرفی میکنند. در واقع با این شاخص شما متوجه میشوید چه بخشی از مشتریان شما تبدیل به معرفی کنندگان شما شدهاند.
برای محاسبه این شاخص سوال "چقدر احتمال دارد کسب وکار شما را به دیگران معرفی کنند؟" را از مشتریان بپرسید و از آنها بخواهید بین عدد ۰ تا ۱۰ را انتخاب کنند.
اگر مشتری امتیاز ۰ تا ۶ را انتخاب کند، او در واقع رضایتی از خدمات ما نداشته است.
اگر که امتیاز ۷ یا ۸ را انتخاب کرد، بی طرف است و رضایت نسبی نسبت به محصول دارد.
اگر ۹ یا ۱۰ بدهد، جز ترویج کنندگان برند ما محسوب میشود. تمام تلاش کسب وکار ایجاد این گروه است.
برای محاسبه شاخص NPS کافی است درصد افرادی که مروج ما هستند را از مشتریان ناراضی خود کم کنیم. به این صورت شما میتوانید به یک عدد معتبر در زمینه تجربه مشتری برسید.
۲- اندازه گیری نرخ ریزش و نگهداشت مشتریان
دوتا از شاخصهای مهم برای هر کسب وکاری نرخ ریزش مشتری (Customer churn rate) و نرخ بازگشت مشتری (Customer Retention Rate) است. اینکه شما بدانید چه تعداد از مشتریانتان که قبلاً یکبار از شما خرید کردهاند در طی زمان مشخصی دوباره از شما خرید میکنند یا خیر میتواند نشان دهندهی خوب بودن تجربه آنها باشد.
این دو مفهوم مکمل یکدیگر هستند و با محاسبه یکی از آنها میتوانید عدد دیگر را به دست بیاورید. هرچقدر بتوانید نرخ ریزش مشتری خود را کاهش دهید و در این زمینه تلاش کنید، تجربه بهتری را برای مشتریان خود ایجاد خواهید کرد.
۳- انجام تستهای A/B
معمولاً تستهای A/B با اهداف فروش و بازاریابی اجرا میشود ولی میتواند تاثیر به سزایی در زمینه تجربه مشتری داشته باشد. با استفاده از این تست در فضاهای حضوری و آنلاین، تجربه مشتریان را بررسی کنید و مشاهده کنید نتایج هر کدام از تستها به چه صورت خواهد بود.
از جابه جایی بخشهای مختلف در مغازه تا تغییر رنگ و بلوکها در سایت، میتوان تغییرات را ایجاد کرد. در صورتی که یکی از این موارد تغییر محسوسی ایجاد کند، نشان خواهد داد که مشتریان با آن بیشتر ارتباط گرفتهاند و در مسیر تجربه مشتری موثر بوده است.
۴- اندازه گیری امتیاز رضایت مشتریان یا Customer Satisfaction Score (CSAT)
این شاخص هم تلاش میکند تا فضای ذهن مشتریان را بیشتر برای مدیران کسب وکار باز کند. این امتیاز نشان دهندهی این است که چه بخشی از مشتریان شما، به صورت کامل از کسب وکار شما راضی هستند. معمولاً سوالی در مورد رضایت مشتری از محصول یا خدمت پرسیده میشود و پاسخی بنین ۰ تا ۱۰ یا ۰ تا ۵ خواسته میشود.
اگر مشتری بین ۸تا ۱۰ (۴ یا ۵) را انتخاب کند، نشان دهندهی این است که این مشتری از کسب وکار رضایت دارد. شاخص رضایت مشتریان در واقع درصد مشتریان راضی از کل مشتریان را نمایش میدهد. کسب وکار باید نسبت به افزایش این عدد مسئولانه عمل کند.
۵- درصد تبدیل بازدید کننده به مشتری
یکی از مواردی که تجربه خوب مشتری را نشان میدهد، درصد تبدیل افرادی است که از مغازه یا سایت ما بازدید میکنند به مشتری است. درصد تبدیل یا Conversion Rate به مدیران کسب وکار کمک میکند تا شرایط را برای مشتریان بالقوه بیشتر فراهم کنند تا رضایت درصد بیشتری از مشتریان برآورده شود.
نحوه محاسبه این مورد هم به سادگی از تقسیم تعداد بازدید کننده به مشتری استخراج میشود. شما به کمک سامانه نفر شمار دیدبان میتوانید این عدد را برای فروشگاه حضوری خود به دست بیاورید و یک شاخص مناسب برای شرایط فروشگاه خود در اختیار داشته باشید.
۶- تجزیه و تحلیل سفر مشتری
باید تمامی مراحلی که مشتری در کسب وکار شما حضور دارد را با دقت آنالیز کنید. اینکه چه نقاط تماس یا Touchpointهایی با کسب وکار شما دارد کمک میکند تا دید دقیقتری نسبت به مشتری داشته باشید. به طور کلی تجزیه و تحلیل سفر مشتری کمک میکند تا در این مسیر متوجه مشکلات و ایرادها شوید و دردهای او را بهتر بشناسید.
همین مسئله به شما ایدههای مناسبی میدهد تا تجربه مشتری را در طول مسیر بهبود ببخشید. علاوه بر این به شما ایدههایی میدهد تا بتوانید افراد بیشتری را وارد ساختار خود بکنید و در واقع مسیر را برای ایجاد مشتریان بیشتر در زمینه مدنظر را بیشتر میکند.
۷- محاسبه ارزش طول عمر مشتری (CLV)
این شاخص نشان میدهد که به طور میانگین یک مشتری در طول عمر خود در کسب وکار شما، چه درآمدی برای شما ایجاد میکند. دانستن CLV و اطلاعات مربوط به مشتریان میتواند به شما کمک کند تا روی بخش مشخصی از مشتریان انرژی خود را صرف کنید و برای گروه دیگری انرژی کمتری بگذارید.
در واقع در اختیار داشتن این اطلاعات به ما کمک میکند تا مشتری یک تجربه مناسب داشته باشد و با توجه به اینکه انرژی محدودی داریم، بتوانیم با مدیریت درست انرژی خود، این تجربه را برای مشتریان درست ایجاد کنیم.
۸- محاسبه امتیاز تلاش مشتری (CES)
این شاخص به شما نشان میدهد که مشتری چه میزان باید تلاش کند تا بتواند با کسب وکار شما تعامل کند. معمولاً این شاخص پس از خرید توسط مشتریان و حتی دریافت پشتیبانی محاسبه میشود و به کسب وکار کمک میکند تا بتوانند مسیر را برای مشتری سادهتر و روانتر کنند.
یکی از بدترین موارد برای سازمان شما این است که مشتری برای رسیدن به خدمات شما تلاش یا زحمت بیش از حدی را تحمل کند. اگر چنین اتفاقی رخ دهد نشان میدهد که بسیاری از مشتریان ممکن است در مسیر خرید منصرف شوند و این زحمت را به خود ندهند. به همین دلیل با گرفتن بازخورد از مشتریان مسیر را برای خرید مشتری هموار کنید و یک تجربه عالی برای مشتری بسازید.
۹- تجزیه و تحلیل تمام دادههای قابل اندازه گیری
شما هرچقدر بتوانید دیتاهای بیشتری از مشتریان در اختیار داشته باشید میتوانید شرایط را بهتر تحلیل کنید. اطلاعاتی مانند میزان باقی ماندن مشتریان در فروشگاه یا سایت، نرخ برگشت محصول و ... میتواند به شما دید بهتری بدهد.
به طور مثال برای مغازه ما به کمک نفر شمار دیدبان میتوانیم دادههای کاملی از جمله جنسیت مشتریان، زمان باقی ماندن آنها در فروشگاه، درصد تبدیل بازدید کننده به مشتری، میزان بازدید از بخشهای مختلفی فروشگاه و کلی اطلاعات دیگر را در اختیار بگذاریم. این دادههای میتواند به شما کمک کند تا علاوه بر مدیریت بهتر فروشگاه، مشتریان خود را بهتر بشناسید و برای ایجاد تجربه بهتر برای آنها تلاش کنید.
مثالی برای تجربه خوب و ضعیف مشتری
تجربه خوب برای هر مشتری نسبت به دیگری تفاوتهایی دارد ولی اصول یکسانی وجود دارد که یک فرآیند دقیق برای مشتریان ایجاد کند. ما سعی میکنیم این اصول و نبود آن را در بخشهای مختلف بررسی کنیم.
مثالی از تجربه خوب مشتری
برای اینکه یک کسب وکار برای یک مشتری لحظهای ایجاد کند که با دریافت خدمات یا محصول شما، مشعوف شود، کار بسیار سختی است. به همین دلیل کل تیمهای سازمان باید در کنار هم تلاش کنند تا یک فضای حرفهای برای مشتری ایجاد کنند. موارد زیادی هستند که میتوانند باعث مشعوف شدن مشتریان شما شوند که ما بخشی از آنها را بیان میکنیم:
- دسترسی راحت به پاسخ سوالات در مورد محصول یا خدمت
- ارسال گزارش در مورد مشکلاتی موجود در محصول یا خدمت و روند حل آن
- پشتیبانی سریع و دقیق
- ایجاد تجربه شخصی سازی شده
- در اختیار گذاشتن اطلاعات دقیق در مورد خدمت و محصول و عدم وجود نقاط تاریک
- ایجاد یک رابطه انسانی برای حل مشکل مشتری
مثالی از تجربه بد مشتری
همانطور که خودتان هم در بسیاری از موارد مشاهده میکنید، کسب وکارها زیاد به فکر تجربه مشتری نیستند و در بسیاری از اوقات حس بدی در آنها ایجاد میکنند. معمولاً سازمانها نمیتوانند انتظارات مشتری را برآورد کنند و منجر به نارضایتی آنها میشوند. موارد مختلفی برای ایجاد مشتری ناراضی و خلق یک تجربه بد برای او وجود دارد که ما برخی از آنها را بیان میکنیم:
- عدم همدلی و همراهی از طرف فروشندگان
- نادیده گرفتن بازخورد مشتریان
- ارائه محصول یا خدمتی که راهحل مشتری نیست
- ایجاد زمان طولانی انتظار برای مشتریان
- عدم راهنمایی و هدایت مشتری برای استفاده درست از محصول یا خدمت
درست است که همهی شرکتهای به دنبال درآمد بیشتر هستند ولی برخی با اشتباه و تفکرات کوتاه مدت، آینده کسب و کار را از بین میبرند. بسیاری از فروشندگان فقط دنبال این هستند که محصول خود را بفروشند در حالی که اگر به دنبال حل مشکل باشید، علاوه بر فروش بیشتر، آینده قدرتمندی را هم خواهید داشت. حال سوال این است که چگونه این تجربه مشتری را خلق کنیم؟
چگونه تجربه مشتری را طراحی و خلق کنیم؟
مسیر طراحی این تجربه یک فرآیند خلاقانه و چند مرحلهای است. شما باید بتوانید برای انتظارات و نیازهای مشتریان پاسخی مناسب و خلاق ایجاد کنید. این مسئله باید به صورت پاسخ داده شود که در ذهن مخاطب باقی بماند و یک رویداد خوب تلقی شود. برای این کار شاید بهتر باشد مراحل زیر را طی کنید.
۱- شناخت پرسونای مشتری
اولین گام در طراحی و خلق تجربه مشتری، شناخت آنها، نیازها، مشکلات، خواستهها و انتظارات اوست. این اولین و مهمترین بخش است زیرا این مرحله مانند پی یک ساختمان عمل میکند و بقیه مراحل بر مبنای آن ایجاد میشود. پس شما باید با دقت مشتری خود را مشخص کرده و بشناسید تا بهترین تجربه را برای او فراهم کنید. این شناخت به ما کمک میکند تا چالشها و موقعیتها را به درستی شناسایی کنیم و در بازار رقابتی امروز به درستی قدم برداریم.
۲- ایجاد مسیر سفر مشتری
شما باید تلاش کنید تمامی مراحلی که مشتری قرار است از ابتدا تا خرید و وفاداری طی میکند را طراحی کنید. در واقع باید تمامی تعاملات مشتری با کسب وکار را مشخص کنید و برای آنها برنامهی درست داشته باشید. پس از ورود یک بازدید کننده جدید چگونه با او صحبت شود و چه سوالاتی از او پرسیده شود، چگونه راهنمایی شود، مراحل خرید را چگونه طی کند، اگر خرید نکرد چه اطلاعاتی از او گرفته شود و ... .
این مراحل تا انتهای خرید و حتی وفاداری مشتری طراحی میشود تا مشکلات این مسیر را بتوانید راحتتر بفمید. با طراحی درست میتوانید به راحتی متوجه مشکلات در مسیر سفر مشتری شوید و با بهبود آنها باعث بهبود تجربه مشتری شوید.
۳- ساده سازی مسیر مشتری
باید تمامی مراحل برای مشتریان شفاف و ساده باشد. هرچقدر مسیر را پیچیدهتر کنید، تجربه را بدتر کردهاید. یکی از وظایف اصلی شما در این مسیر سادهسازی است. تلاش کنید با بالاترین سرعت مشتری به هدف خود برسد. به طور مثال در سایت Amazon یک راه جدید ایجاد شده است که فرد میتواند با یک کلیک خرید خود را انجام دهد. این کمک میکند تا خرید با راحتی بیشتری انجام شود و فرد تجربه بهتری داشته باشد.
۴- شخصی سازی تجربه
در دنیای مدن مشتریان خیلی علاقه دارند که تجاربی شخصی را تجربه کنند. با وجود فناوریهایی مانند هوش مصنوعی و کلان داده هم این امکان میتواند به وجود بیاید. شما میتوانید با توجه به علایق فرد و به دست آوردن اطلاعات از فرد، پیشنهادات شخصی سازی شده به او بدهید. همین مسئله میتواند تجربه خرید برای مشتریان را افزایش دهد.
به طور مثال در فروشگاه شما یک سبد هوشمند در اختیار دارید که محصولاتی که برداشتهاید را تشخیص میدهد. این سامانهها میتواند در لحظه محصولات مناسبی بر اساس سبد خرید شما پیشنهاد دهند و حتی روی آنها تخفیف بگذارند. همین مسئله میتواند یک فضای جذاب برای مشتری ایجاد کرده و تجربه خرید او را بهبود دهد.
۵- دریافت بازخورد از مشتری و بهبود مستمر
هیچ تجربهای بدون ایجاد بازخورد کامل نمیشود. هرچقدر هم تحقیقات اولیه شما قدرتمند انجام شده باشد، باز هم نیاز دارید تا در بخشهایی تجدید نظر کنید. برای این کار بهترین راه دریافت بازخورد از مشتریان است. بسیاری از شرکتها برای دریافت این بازخورد هزینههای بسیار زیادی میکنند تا بتوانند متوجه مناسب بودن تجربه مشتریان شوند. شاخصهای مختلفی را هم در بالاتر معرفی کردیم که میتوان به کمک آنها نتایج کار خود را بسنجید.
بهبود تجربه مشتری از طریق هوش مصنوعی
در حال حاضر یکی از موثرترین موارد برای طراحی، خلق، شخصی سازی و بهبود تجربه مشتری استفاده از هوش مصنوعی است. AI توانایی این را دارد که ارتباط با مشتریان را به سطحی بالاتر ببرد و برای آنها تجربهای محشر ایجاد کند. یکی از این راهها استفاده از چتباتها و پشتیبانهای هوش مصنوعی است. این مورد میتواند سرعت پاسخگویی به مشتریان را بسیار افزایش دهد و شما را قادر بسازد ارتباطات سریعتری با آنها ایجاد کنید. به این ترتیب میزان معطلی مشتریان بسیار کاهش مییابد و تجربه بهتری برای آنها ایجاد خواهد شد.
همچنین به دست آوردن اطلاعات مشتریان و ایجاد تصمیمات و پیشنهادات داده محور میتواند به شخصی سازی تجربه بسیار کمک کند. از طرفی شناخت کسب و کار نسبت به مشتری را هم افزایش میدهد و دید بهتری به مدیران خواهد داد. به طور مثال سامانه نفر شمار دیدبان در زمینه فروشگاهها میتواند کمک بسیار زیادی در زمینه اطلاعات مشتریان بکند.
فرانچایز (Franchise) چیست و چگونه کار میکند؟
شاخص های رضایت مشتری چیست؟ | نحوه اندازه گیری میزان رضایت مشتریان
مرچندایزینگ (Merchandising) چیست و در خرده فروشی چه کاربردی دارد؟
سامانه تردد شمار افراد | شمارش دقیق افراد عبوری
نظرات