شاخص های رضایت مشتری چیست؟ | نحوه اندازه گیری میزان رضایت مشتریان

1403/11/17 - خواندن 8 دقیقه - نویسنده: علیرضا همتی

ما در کسب وکار تمام محصولات، خدمات و حتی بخش پشتیبانی را بر پایه مشتریان ایجاد می‌کنیم. به همین دلیل باید در تمامی مدت بسنجیم که آیا مشتری از این خدمات ارائه داده شده رضایت دارد؟ برای رسیدن به جواب این سوال باید بدانیم که شاخص های رضایت مشتری چیست و چگونه می‌توان آنها را اندازه‌گیری کرد.

در این مقاله ابتدا با شاخص رضایت مشتری آشنا می‌شویم که در بخش‌های مختلف به صورت مستقیم به راضی بودن مشتریان می‌پردازد. اما در ادامه سعی می‌کنیم شاخص‌های دیگری را هم معرفی کنیم که با استفاده از تحلیل رفتار مشتری به شما کمک می‌کند میزان رضایت او را مورد تحقیق قرار دهید. با ما همراه باشید.

شاخص رضایت مشتری (Customer Satisfication Index)

این شاخص معیاری است برای اینکه رضایت مشتریان از شرکت، محصول یا خدمات شما مورد بررسی و اندزه گیری قرار بگیرد. این معیار علاوه بر ارائه یک ماهیت کل نگر و جامع، می‌تواند بخش‌های مختلف کسب وکار شما را مورد بررسی قرار دهد و میزان رضایت مشتری از این بخش‌ها را هم ارزیابی کند.

CSI یکی از مهمترین شاخص‌هایی است که باید به طور مستمر مورد اندازه گیری قرار بگیرد. عدم جلب رضایت مشتریان می‌تواند به سرعت تاثیر بسزایی روی میزان فروش، سودآوری و جذب مشتریان جدید داشته باشد. حال مهمترین نکته این است که چگونه و چقدر این تاثیرگذاری می‌تواند کسب وکار شما را محول کند و هم‌چنین چگونه می‌توانید شاخص رضایت مشتری را اندازه گیری کنید.

چرا محاسبه این شاخص اهمیت دارد؟

ستون هر کسب وکاری مشتری است و اگر نتوانید مشتریان راضی ایجاد کنید، شما یک کسب وکار شکست خورده محسوب می‌شوید. بازخوردهای اصولی مشتریان می‌تواند کار سازمان شما را تا حد زیادی متحول کند و اجازه پیش روی به کسب وکار شما بدهد. اگر به عنوان مشاور کسب وکار فعالیت کنید،‌ یکی از اولین مسائلی که باید مورد بررسی قرار دهید همین رضایت مشتریان قبلی است. این المان یکی از اصلی‌ترین موارد در سلامت یک کسب وکار است.

محاسبه شاخص رضایت مشتری می‌تواند به مالکین کسب وکار کمک کند تا:

• بخشی‌هایی که تاثیر زیادی روی رضایت مشتری دارد را شناسایی و سرمایه‌گذاری بیشتری در آن بخش بکنند.
• سطح رضایت مشتری در بخش‌های مختلف کسب وکار (کیفیت محصول، پشتیبانی، قیمت و ...) را به دست می‌آورید.
• افزایش سود سازمان
• افزایش حفظ مشتری و رشد مشتریان وفادار
• کاهش ریزش مشتری
• تخصیص درست و عاقلانه بودجه به بخش‌های مختلف
• بهینه‌سازی و بهبود درست محصول بر اساس نیازهای مشتریان
• جذب مشتریان جدید بیشتر از طریق ارجاع دیگر خریداران
• کاهش هزینه‌های بازاریابی و جذب مشتری جدید

تمامی این موارد فقط بخشی از مزایای رضایت مشتریان است. فقط با یک آمار می‌توان اهمیت این شاخص را متوجه شد. بر اساس آمار ۹۱ درصد از مشتریانی که تجربه بدی از تجارت با یک کسب وکار دارند، دیگر با آن شرکت کار نخواهند کرد. این یعنی اگر به جای تجربه مناسب برای مشتریان تجربه بدی ایجاد کنید، باید به سرعت به دنبال یک کسب وکار دیگر باشید.

CSI چگونه محاسبه می‌شود؟

این شاخص به شما اجازه می‌دهد تا بتوانید کسب وکار را در بخش‌های مختلف از نظر مشتری مورد بررسی قرار دهید و سپس یک دید کلی نسبت به رضایت مشتری به دست بیاورید. شما می‌توانید با ایجاد پرسشنامه‌هایی در زمینه‌های مختلف مانند کیفیت محصول،‌ قیمت،‌ کیفیت پشتیبانی، دسترسی فروشگاه و ... مورد بررسی قرار می‌گیرد. در نهایت میانگین تمامی این موارد به شما CSI را می‌دهد. به عنوان مثال شاخص رضایت مشتری در تصویر زیر محاسبه شده است.

اما برای به دست آوردن رضایت مشتری می‌توان از شاخص‌های دیگری هم استفاده کرد. شاخص‌هایی که شاید به صورت مستقیم در مورد رضایت مشتریان نباشد ولی می‌تواند شما را تا حد زیادی راهنمایی کند. در واقع در این شاخص‌ها با تحلیل رفتار و تجربه مشتری، ما می‌توانیم رضایت مشتری را استخراج کرده و به تحلیل‌های مناسبی دست پیدا کنیم.

۴ شاخص اصلی رضایت مشتریان

در بسیاری از اوقات شما نمی‌توانید به صورت مستقیم در مورد خدمات خود با مشتریان صحبت کنید. از طرفی پاسخ‌ها معمولاً می‌تواند سوءگیری زیادی داشته باشند. اما اگر به صورت غیرمستقیم سوالات را بپرسید و رفتار آنها را مورد بررسی قرار دهید به شاخص‌های معتبرتری می‌رسید. هر چقدر شما به سمت تحلیل رفتار مشتری بروید می‌توانید نتایج بهتری دریافت کنید. ما در اینجا ۴ شاخص امتیاز خالص ترویج دهندگان، امتیاز تلاش مشتری، نرخ حفظ مشتریان و ارزش طول عمر آنها را مورد بررسی قرار می‌دهیم. به کمک این شاخص‌ها می‌توانید شاخص CSI را بهتر درک کنید و خطاهای آن را پوشش دهید.

امتیاز خالص ترویج دهندگان(NPS)

یکی از مهمترین و ساده‌ترین روش‌ها برای به دست آوردن رضایت مشتریان و حتی وفاداری آنها، امتیاز خالص ترویج دهندگان است. شما با کمک این شاخص متوجه خواهید شد که مشتریان شما چقدر احتمال دارد که خدمات شما را به دوستان و آشنایان خود معرفی کنند. یک طیف از ۰ تا ۱۰ در اختیار آنها قرار می‌گیرد که با تعیین آن توسط مشتری می‌توانید به یک دیدگاه کلی در این زمینه برسید.

اگر مشتری بین ۰ تا ۶ را انتخاب کند، به معنای عدم رضایت از خدمات است. اگر ۷ یا ۸ را انتخاب کند، نسبت به خدمات شما بی‌تفاوت است و اگر ۹ یا ۱۰ را انتخاب کند، رضایت کافی از شما دارد و می‌توانید نسبت به خدمات خود اطمینان حاصل کنید. امتیاز خالص ترویج دهندگان از کسر افراد ناراضی (بین ۰ تا ۶) از مروجان (۹ و ۱۰) به دست می‌آید. این امتیاز عددی بین -۱۰۰٪ تا ۱۰۰٪ را می‌تواند تجربه کند. اگر به سمت منفی برود، شما در حال نابود کردن کسب وکار خود هستید و باید تغییراتی را به سرعت ایجاد کنید. در صورتی که اعداد شما به سمت مثبت حرکت کند و اعداد بالاتری را نمایش دهد، کسب وکار شما در کسب رضایت مشتری موفق بوده است.

امتیاز تلاش مشتری (CES)

یکی دیگر از شاخص‌هایی که به صورت غیر مستقیم به شاخص رضایت مشتری کمک می‌کند، امتیاز تلاش مشتری است. این امتیاز نشان می‌هد که مشتریان برای دستیابی به خدمات شما و حل نیازشان چه میزان تلاش کرده‌اند. این شاخص هم مانند NPS فقط با یک سوال به نتیجه می‌رسد: "حل مشکل و نیاز شما چقدر آسان بود؟" پاسخ به این سوال هم به صورت یک طیف در اختیار مشتری قرار می‌گیرد.

هر چقدر مشتریان ساده‌تر به راه حل مشکلاتشان رسیده باشند با احتمال بسیار بیشتری رضایت خواهند داشت. شما اگر در طول مسیر ارتباط با یک کسب وکار مجبور باشید تلاش زیادی بکنید، قطعاً احساس نارضایتی خواهید کرد و همین مسئله می‌تواند کسب وکار شما را با مشکل روبه رو کند.

وظیفه مدیران یک کسب وکار این است که تا جای ممکن تمام مسیر را برای مشتری شفاف کنند و کمک کنند آنها با کمترین ابهام و سختی کار خود را جلو ببرند. با همین مسئله شما می‌توانید مشتریان را به راحتی مورد تحلیل و بررسی قرار دهید و به نتیجه دلخواه خود برسید.

نرخ حفظ مشتری (CRR)

یکی از شاخص‌هایی که می‌تواند رضایت مشتری را نمایش دهد، خرید دوباره او از شماست. شما می‌توانید به کمک نرخ حفظ مشتری، میزان افرادی که در یک بازه زمانی مشخص دوباره از شما خرید کرده‌اند را به دست بیاورید و با آن راضی بودن مشتریان را هم تخمین بزنید.

نحوه محاسبه این شاخص به این صورت است که شما تعداد مشتریان در انتهای یک بازه زمانی را محاسبه می‌کنید. سپس بعد از کم کردن مشتریان جدیدی که در آن بازه زمانی به شما اضافه شدن، آن را بر تعداد مشتریان در ابتدای همان بازه زمانی تقسیم می‌کنید. این شاخص به شما کمک می‌کند درصد خریدارانی که دوباره از شما خرید داشته‌اند را به دست بیاورید. ما در مورد این شاخص که به شاخص نگهداشت مشتری هم معروف است در صفحه مربوط به خود به صورت کامل صحبت کرده‌ایم.

ارزش طول عمر مشتری (CLV)

شما هرچقدر عمر ارتباط با مشتری و ارزش آن را بیشتر کنید، می‌توانید نسبت به راضی بودن آن هم اظهار نظر کنید. یکی از عواملی مهم در اطلاع از وضعیت مشتریان، به دست آوردن CLV است. شما به کمک این عدد می‌توانید رضایت و حتی وفاداری مشتریان را به دست بیاورید. هرچقدر ارزش طول عمر مشتری بیشتر باشد، شما کسب وکار موفق‌تر، مشتریان راضی‌تر و وفادارتر داشته‌اید.

شما برای جذب مشتریان جدید هزینه‌ای انجام می‌دهید که به هزینه‌ی جذب مشتری یا CAC معروف است. ارزش طول عمر مشتری حداقل باید ۳ برابر این هزینه باشد تا شما بتوانید بگویید در حال خلق ارزش و رشد هستید. شما می‌توانید CLV را به کمک فرمول زیر محاسبه کنید. شما باید در بازه‌های زمانی مشخص این شاخص را برای کسب وکار خود به دست بیاورید و تمام تلاش خود را به کار بگیرید تا این ارزش افزایش پیدا کند.

تاریخچه شاخص رضایت مشتری

این شاخص اولین بار در سال ۱۹۸۹ در سوئد با نام شاخص کیفیت سوئدی (SKI) ایجاد شد و برای اولین بار به صورت سیستماتیک و گسترده توانایی اندازه گیری رضایت مشتری را داشت. با الهام از SKI در سال‌های بعد شاخص رضایت مشتری آمریکایی (ACSI) توسط کلیز فورنل در دانشگاه میشیگان توسعه داده شد. این مدل جدید با استفاده از زمینه‌های اقتصادی و فرهنگی گسترده‌تر توانست مدلی تطبیق یافته با فرهنگ آمریکایی ایجاد کند.

همین مدل در دهه‌های بعد الهام بخش بسیاری از شاخص‌ها در این زمینه بود و به متخصصان در این زمینه کمک‌های فراوانی کرد. همین موضوع سبب شد تا اسم فورنل همیشه در زمینه رضایت مشتریان جاودانه شود و از او به عنوان مغز متفکر در این زمینه یاد شود.

تفاوت رضایت مشتری با وفادارسازی مشتری

با اینکه ممکن است احساس کنید این دو مفهوم شبیه به همدیگر هستند ولی تفاوت‌های زیادی بین این دو مفهوم فاصله ایجاد می‌کند. مشتریان وفادار سطحی بالاتر از رضایت را از کسب وکارها خواهان هستند. در رضایت مشتری، افراد به دنبال این هستند که در خرید که انجام شد و خدماتی که ارائه شد آیا مشتری راضی بوده است یا خیر. این موضوع یک مسئله کوتاه مدت است و این رضایت دلیلی بر خرید دوباره نیست. در حالی که در مراحل وفادارسازی، مشتری یک ارتباط انسانی و عاطفی با کسب وکار ایجاد می‌کند و تلاش می‌کند تمام خریدهای خود را از سازمان شما انجام دهد.

نکته‌ی بسیار مهم در این موضوع است که وفاداری مشتریان بدون رضایت آنها به دست نمی‌آید. یعنی راضی بودن مشتری یکی از پایه‌های اصلی وفاداری است ولی قطعاً این موضوع به تنهایی کارکردی ندارد. اگر شما در وفادارسازی مشتریان موفق هستید، قطعاً رضایت مشتری را هم در اختیار دارید. بسیاری از شرکت‌های بزرگ به راضی بودن مشتریان راضی نیستند و با تمام منابع خود تلاش می‌کنند مشتریانی وفادار بسازند.

استفاده از هوش مصنوعی در ایجاد رضایت بیشتر

همیشه فناوری‌های جدید در خدمت بهبود شرایط کسب وکار بوده‌اند. هوش مصنوعی با استفاده از مزیت‌های فوق‌العاده‌ای که ایجاد می‌کند می‌تواند فضا را برای مشتریان شما بسیار بهبود دهد. از طرفی با کمک این فناوری‌های جدید می‌توان بسیاری از رفتارهای آنها را تحلیل کرد و به بسیاری از پاسخ‌های مدنظر در زمینه رضایت پی برد.

یکی از محصولاتی که در حال حاضر در فروشگاه‌های حضوری می‌تواند مورد استفاده قرار بگیرد،‌ سامانه تحلیل مشتریان دیدبان است. این سامانه به شما کمک می‌کند تا اطلاعات دقیقی در مورد تعداد و میزان حضور مشتری در فضای فروشگاه در اختیار شما می‌گذارد که می‌توانید با تحلیل آنها به بینش‌های فوق‌العاده‌ای برسید.

استفاده از فناوری‌های جدید در زمینه فروش بسیار رایج است و فروشندگان حرفه‌ای تلاش می‌کنند تا با استفاده از هوش مصنوعی، سازمان خود را توسعه دهند. شما می‌توانید در صفحه‌ی مربوط به کاربرد هوش مصنوعی در فروش اطلاعات بیشتری در این زمینه به دست بیاورید. تمامی این فناوری‌ها نه تنها می‌تواند قدرت مجموعه‌ی شما را نشان دهد بلکه استفاده درست از داده‌ی آنها می‌تواند شما را تا حد زیادی متحول کند.