وفاداری مشتری چیست؟ راهنمای جامع برای کسب وکارها

اگر می‌خواهید بالاترین سطح اطمینان برای موفقیت یک کسب وکار را مدنظر قرار دهید، ایجاد گروه وفاداری مشتری یکی از کارهای اصلی شما خواهد بود. این مشتریان به نسبت مشتریان جدید ۵۰ درصد احتمال بیشتری دارد که محصول جدید شما را بخرند و هم‌چنین ۳۱ درصدر بیشتر خرج خواهند کرد. همین مسئله باعث می‌شود تا همه‌ی سازمان‌ها به دنبال این موضوع باشند.

در دنیای رقابتی که وجود دارد، اگر نتوانید اصولی این برنامه جامع و قدرتمند را اجرایی کنید، راه به جایی نخواهید برد و در بین حجم زیادی از شرکت‌ها گم خواهید شد. چه در حال حاضر یک برنامه وفاداری دارید و چه اینکه می‌خواهید تازه آن را ایجاد کنید، لازم است اطلاعات کاملی از تمامی مسیر داشته باشید تا اگر لازم است برنامه خود را به درستی تدوین یا اصلاح کنید.

در این راهنمای جامع ما تلاش کردیم علاوه بر تعریف و روش‌های اجرایی مختلف، نحوه ارزیابی وفاداری مشتری و نمونه‌های موفق آن در سراسر جهان را هم مورد توجه قرار دهیم.

تعریف وفاداری مشتری

وفاداری مشتری یک رابطه عمیق و قدرتمند بین مخاطب و برند یا کسب وکار است که خود را به شکل خرید تکراری یا تعامل مستمر فرد با کسب وکار نمایش می‌دهد. این وفاداری محصول تجربه مشتری است و در صورتی که شما بتوانید تجربه مناسبی را برای فرد در ارتباطات مختلف ایجاد کنید، می‌توانید اعتماد مخاطب را به خود جلب کنید.

این تجربه متفاوت با توجه به شرایط دیگر کسب وکارها و شخصیت افراد متفاوت درک می‌شود و شما باید با توجه به حوزه فعالیت و مشتریان هدف این تجربه مشتری را طراحی کنید. افرادی که نسبت به کسب وکار یا برند وفادار هستند ویژگی‌های یکسانی را نشان می‌دهند. ویژگی‌هایی مانند:

• انجام خریدهای تکراری
• عدم علاقه به رقبای شما
• ارتباط با کسب وکار از کانال‌های مختلف
• ارائه بازخورد و کمک به بهبود کسب وکار شما
• دفاع از کسب وکار و پیشنهاد شما به دیگران
• افزایش سهم خرید مشتری (share of wallet) از برند شما

ارتباط احساسی با یک برند یا کسب وکار می‌تواند رمز موفقیت شما در کسب وکار باشد. به همین دلیل باید تلاش کنید علاوه بر درک این مفهوم، در بخش‌های مختلف فعالیت‌هایی انجام دهید که به وفاداری مشتری ختم شود. ما سعی می‌کنیم در ادامه این موارد را بررسی کنیم.

چرا وفاداری مشتری مهم و ارزشمند است؟

همه‌ی سازمان‌ها به دنبال ساخت چنین مخاطبانی هستند. شما کسب وکار را ایجاد می‌کنید تا با ارائه خدمات و محصولات مناسب به افراد مختلف، علاوه بر کسب درآمد، مشکلاتی از مخاطبان خود را مرتفع کنید. اگر شما بتوانید در این مسیر موفق عمل کنید، وفاداری مشتری یکی از محصولات این ارائه درست سازمان شما خواهد بود.

این افراد مزیت‌های بسیار زیادی برای سازمان دارند که بخشی از آن شامل موارد زیر است:

• مشتری تکراری احتمال خرید را بین ۶۰ تا ۷۰ درصد افزایش می‌دهد.
• شرکت‌های پیشرو در زمینه وفاداری، ۲.۵ برابر سریعتر از رقبا در صنعت خود رشد می‌کنند.
• مشتری وفادار ۴۳ درصد پول بیشتری را در سازمان شما خرج می‌کند.
• این افراد ۵برابر بیشتر احتمال دارد خرید انجام دهند و ۷برابر بیشتر از دیگر افراد احتمالش را دارند تا پیشنهادهای جدید را بپذیرند.
• ۷۷درصد از مخاطبان اعلام کرده‌اند که حداقل ۱۰ سال است که به یک برند وفادار هستند.

تمامی این موارد نشان می‌دهد که اگر می‌خواهید به سمت موفقیت حرکت کنید باید این موضوع را به طور جدی پیگیری کنید. ما سعی می‌کنیم در این مقاله و چند مقاله‌ی دیگر مشخصه‌های لازم را مورد بررسی قرار دهیم.

انواع وفاداری مشتری چیست؟

دلایل مختلفی برای افراد وجود دارد تا نسبت به یک کسب وکار یا برند، وفادار شوند. ممکن است برای هر فرد چندین دلیل مختلف وجود داشته باشد و باید این موضوع را چند وجهی مورد بررسی قرار داد. ما سعی کردیم تعدادی از انواع دلایل مختلف برای مشتریان را مورد بررسی قرار دهیم.

مشتریان راضی

این خریداران نسبت به محصول یا خدمت شما رضایت دارند و ممکن است حتی تا چندین مرتبه از شما خرید کرده باشند. اما با اینکه راضی هستند، رقبا به سادگی می‌توانند آنها را با تخفیف، پیشنهاد بهتر یا تجربه بهتر به سمت خود بکشانند. به همین دلیل این نوع از وفاداری بسیار شکننده است زیرا تنها ویژگی شما رضایت از محصول است.

بر مبنای راحتی

این خریداران با شما معامله می‌کنند چون شما نسبت به رقبا در دسترس‌تر و راحت‌تر هستید. این مورد می‌تواند به دلیل موقعیت مکانی، سهولت در خرید یا سرعت بالا در ارسال باشد. راحتی مسئله‌ای است که بسیاری از افراد به دنبال آن هستند و حتی حاضرند بابت آن پول بیشتری پرداخت کنند. با این حال در یک بازار رقابتی ممکن است دیگر سازمان‌ها بتوانند راحتی را بهبود دهند که در این صورت مشتریان به سمت آنها هدایت خواهند شد. (البته لختی در تغییر محل یا سازمان خرید، به نفع سازمان اولیه عمل می‌کند.)

بر مبنای برنامه وفاداری

شرکت‌ها و سازمان‌های مختلف برای مشتریان برنامه‌های قدرتمندی را در نظر می‌گیرند و برخی از مخاطبان به این برنامه‌ها و پاداش‌های داخل آن وفادار می‌مانند. این پاداش‌ها با گیمیفیکشن‌های مختلف و با دقت بسیار بالا ذهنیت افراد را مورد هدف قرار می‌دهند و آنها را درگیر برنامه می‌کنند. این افراد درگیر تخفیف‌ها و پیشنهادهای شما هستند و به محض اینکه این موارد به پایان برسد به فکر خرید از رقبا خواهند افتاد.

بر مبنای قیمت

برای حفظ این گروه از مشتریان بسیاری از سازمان‌ها هزینه‌های هنگفتی پرداخت می‌کنند. این خریداران به خاطر قیمت همراه شما هستند و به محض اینکه رقبا قیمت بهتری پیشنهاد بدهند به سمت آنها خواهند رفت. برای حفظ این افراد باید تلاش کنید در بازار قیمت مناسب ارائه کنید و همیشه رقابتی باقی بمانید. اگر در زمانی مشتریان بخواهد کیفیت را به جای قیمت مدنظر قرار دهند به احتمال زیاد از شما خرید نمی‌کنند. در این بخش نگهداشت مشتری کار سختی نیست ولی هزینه‌ی بسیار زیادی برای کسب وکار دارد زیرا اعتبار و رسالت برند را بر اساس قیمت شکل می‌دهد.

وفادار واقعی

این گروه از افراد طرفدار واقعی شما هستند و بعید است که شما را به دلایل مختلف ترک کنند. در واقع اگر شما آنها را از دست بدهید، احتمالاً به دلیل اشتباهات بزرگ و مکرر بوده است. این افراد با شرکت مانند خانواده خود رفتار می‌کنند و تلاش می‌کنند سازمان شما را رشد دهند. به شما بازخورد می‌دهند، از شما دفاع می‌کنند و شما را به دیگران معرفی می‌کنند. اگر شرکت‌های رقیب به آنها پیشنهاد بهتر و وسوسه‌برانگیزی بدهند به آن توجهی نمی‌کنند و سعی می‌کنند همیشه با خدمات و محصولات شما کار خود را پیش ببرند.

چگونه مشتریان را وفادار کنیم؟

حالا اصلی‌ترین و مهمترین سوال کسب وکارها این است که چگونه مشتریانی از این دسته ایجاد کنند؟ افرادی که شما را به عنوان اولویت قرار دهند و ارتباط آنها با سازمان شما فراتر از یک رابطه‌ی خرید و فروش باشد. اینکه شما تصور کنید فقط با رفتار خوب یا قیمت‌گذاری مناسب می‌توانید این گروه را ایجاد کنید در اشتباهید. باید برای تمامی مراحل ارتباط با مشتری برنامه داشته باشید و طبق یک سیستم از پیش تعیین شده عمل کنید.

مواردی مانند شخصی سازی سفر مشتری، ایجاد روش‌های پرداخت متفاوت، ایجاد برنامه وفاداری جذاب و درخواست بازخورد از مشتریان بخشی از فعالیت‌هایی است که باید در سازمان اجرایی شود. ما در صفحه تکنیک های وفادارسازی مشتریان بیشتر این موارد را مورد بررسی قرار داده‌ایم و به طور مفصل در مورد آنها صحبت کرده‌ایم.

اکثر کسب وکارها می‌دانند که باید مراحل وفاداری مشتری را عملی کنند ولی بسیاری از آنها شکست می‌خورند. اگر می‌خواهید در این مسیر موفقیت کسب کنید لازم است تا جای ممکن با برنامه و اطلاعات کار خود را آغاز کنید. ترمیم ارتباط با مشتریان کار بسیار سختی است و تجربه‌های بد با قدرت بسیار بیشتری پخش می‌شوند.

شاخص‌های سنجش وفاداری مشتریان

اندازه گیری تمامی موارد در کنار اجرای دقیق برنامه‌ها اهمیت بسیار بالایی دارد. شما به عنوان مدیر باید با دقت شاخص‌هایی را مشخص کنید که بتوانید عملکرد سازمان در زمینه وفاداری مشتریان را بررسی کنید. بر اساس آمار بیش از ۳۲درصد از مدیران شرکت‌های B2B هیچ دیدی نسبت به میزان وفاداری مشتریان خود ندارند. به همین دلیل ممکن است هزینه‌های بسیار زیادی در این مسیر هدر برود و در نهایت هم به نتیجه مورد نظر نرسید.

با توجه به اهمیت بالای این موضوع ما شاخص‌های مختلف و قدرتمندی در این زمینه داریم که می‌توانند به شما در این مسیر کمک بسیار زیادی بکنند. شاخص‌هایی مانند شاخص ترویج دهندگان (NPS)، امتیاز تلاش مشتری، نرخ تکرار خرید، نرخ میزان مشارکت و ... فقط بخشی از ابزارهای لازم برای مدیران هستند. ما در صفحه شاخص های اصلی اندازه گیری وفاداری مشتری این موارد را به صورت کامل مورد بررسی قرار دادیم. شما می‌توانید با مطالعه‌ی این ۹ شاخص و انتخاب بهترین و کاربردی‌ترین آنها برای کسب وکار خود اطلاعات دقیقی در زمینه وفاداری به دست بیاورید.

انواع برنامه‌های وفاداری مشتری

شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا با ایجاد برنامه‌هایی به مشتریان اصلی خود، ارتباط با آنها را به صورت دائمی ادامه دهند و یک تجارت بلندمدت را با آنها شکل دهند. برنامه‌ی وفاداری به مدیران کمک می‌کند تا این کار را با راحتی بیشتری و به صورت منظم اجرایی کنند. ما در اینجا سعی می‌کنیم ۵ نوع برنامه وفاداری مشتری مختلف را مورد بررسی قرار دهیم.

۱- برنامه مبتنی بر امتیاز

این مورد رایج‌ترین روش و برنامه در زمینه وفاداری مشتری است. در این برنامه مشتریان امتیازهایی را بر اساس خریدها یا فعالیت‌های مورد نظر کسب وکار جمع آوری می‌کنند. در نهایت این امتیازها تبدیل به پاداش‌هایی مانند تخفیف، خرید رایگان یا پیشنهادهای ویژه می‌شود. یکی از اصلی‌ترین مشکلات سازمان‌ها در این روش ایجاد یک رابطه‌ی درست بین امتیازها و پاداش‌هاست که موجب می‌شود مشتریان نسبت به این برنامه‌ها تجربه خوبی نداشته باشند.

به طور مثال یک فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌تواند به ازای هر ۵۰ هزار تومان خرید یک امتیاز برای مشتری در نظر بگیرد. برای پاداش هم می‌توان در نظر گرفت که به ازای هر ۵۰ امتیاز، یک کد تخفیف ۱۰ درصدی برای خرید بعدی در نظر گرفته شود.

اگر از این روش استفاده می‌کنید باید تا جای ممکن پاداش‌ها و نحوه‌ی جمع‌آوری امتیازها را شفاف کنید و به یک سیستم شفاف و جذاب برسید. این برنامه بیشتر برای کسب وکارهایی قابلیت اجرا دارد که مشتریان در بازه‌های زمانی کوتاه مدت، تکرار خرید از شرکت ما را دارند(مانند سوپرمارکت‌ها و هایپرمارکت‌ها).

۲- سطح بندی مشتریان

در این روش سطوح مختلفی از مشتریان تعریف می‌شود که بر اساس تجربه و میزان ارتباط با سازمان شما این سطوح مشخص می‌شوند. هر چقدر در این نردبان تعیین شده برای مشتریان بالاتر بروید از پاداش‌ها و امکانات بیشتری استفاده خواهید کرد. به این ترتیب شما می‌توانید چندین نوع مشتری داشته باشید و بتوانید دسته‌بندی بهتری از مخاطبان خود انجام دهید. این نوع از امتیازدهی تلاش دارد تا فراموشی اعضا نسبت به امتیازات را کاهش دهد و برای کسب وکارهای با تکرار خرید بلند مدت مزیت ایجاد کند.

بزرگترین تفاوت سیستم سطح بندی با برنامه امتیازی مشتریان در ایجاد تفاوت‌های قابل درک بین وفاداری‌های بلند مدت و کوتاه مدت است. از این برنامه‌ها معمولاً در خطوط هوایی و بیمه‌ها استفاده می‌شود که ممکن است تکرار خرید کمتری داشته باشند ولی در بلندمدت بتوانند سود قابل توجهی را شامل کسب وکار کنند.

۳- برنامه وفاداری ائتلافی

ایجاد مشارکت‌های استراتژیک با شرکت‌های مختلف برای وفاداری مشتریان بسیار با اهمیت است و می‌تواند علاوه بر حفظ مشتریان، رشد شرکت را هم به همراه داشته باشد. مدیران باید با شناخت مشکلات و نیازهای مختلف مخاطبان خود، تلاش کنند تا با ایجاد یک شراکت مناسب، به آنها بهترین پاسخ را بدهند. قطعاً شما در یک کسب وکار نمی‌توانید به تمامی نیازهای مشتری پاسخ دهید به همین دلیل ایجاد اینگونه شراکت‌ها میتواند تاثیر به سزایی در وفاداری مشتری بگذارد.

به طور مثال یک فروشگاه مبلمان و لوازم خانگی می‌تواند با یک گروه طراحان داخلی شراکت‌هایی را به وجود بیاورند که بتوانند در برنامه‌های وفاداری خود از خدمات دیگر شرکت‌های مرتبط هم استفاده کنند. به این ترتیب شما می‌توانید سرویس جامع‌تری را دریافت کرده و رضایت بیشتری داشته باشید. این موضوع به درک مشتری نسبت به ارزش‌های ارائه شده توسط سازمان هم کمک می‌کند و ذهنیت مخاطب نسبت به کسب وکار شما متفاوت‌تر خواهد بود.

۴- برنامه وفاداری مبتنی بر ارزش

هر شرکتی می‌تواند با ارائه کارت تخفیف یا کوپن‌ها برنامه وفاداری خود را اجرا کند، ولی ارائه ارزشی به جز پول هم می‌تواند موثر باشد. در این زمینه درک درست از خواسته‌های مخاطبان هدف می‌تواند بسیار کارساز باشد. به طور مثال برخی از شرکت‌ها درصدی از هزینه‌ی پرداختی را به یک خیریه با فعالیت مرتبط با دغدغه‌ی مخاطبان، اختصاص می‌دهند. با اینکه مشتری پول یا تخفیفی دریافت نمی‌کند ولی حس تعلقی بابت این کمک به خیریه نسبت به سازمان پیدا می‌کند.

استفاده از این مورد باید در موارد خاص استفاده شود و به بررسی‌های زیادی نیاز دارد ولی اگر بتوانید به درستی و شناخت دقیق آن را اجرایی کنید می‌تواند در وفاداری مشتری بسیار موثر باشد.

۵- برنامه وفاداری مبتنی بر بازی

آیا کسی هست که بازی را دوست نداشته باشد؟ برنامه وفاداری خود را به یک بازی تبدیل کنید تا مشتریان تشویق به ارتباط بیشتر شوند. در تمامی بخش‌ها باید تلاش کنید تا مشتری احساس کند در این بازی، یک برنده است و فقط میزان این برنده شدن متفاوت است. در صورتی که مشتری احساس کند که جوایز و پاداش‌ها در این بازی تعریف شده به اندازه‌ای نیست که انتظارش را داشت، برنامه شما با مشکل مواجه می‌شود.

به کمک این برنامه فرآیند خرید و ارتباط با سازمان هیجان‌انگیزتر می‌شود و ارتباط قدرتمندتری شکل می‌گیرد. بازی سازی یا گیمیفیکیشن برای بیشتر شرکت‌ها با وضعیت‌های مختلف کار می‌کند و حتی می‌توان با دیگر روش‌ها آن را ترکیب کرد.

نمونه‌های موفق در سراسر جهان

شرکت‌های مختلفی در سراسر جهان برنامه وفاداری مشتری را اجرا کرده‌اند. برخی از آنها موفق بوده و بسیاری از آنها هم شکست خورده اند. ما تلاش کردیم چند نمونه از شرکت‌های موفق را مورد بررسی قرار دهیم تا آشنایی بیشتری برای شما به وجود بیاید.

فروشگاه Sephora

این فروشگاه که در زمینه محصولات زیبایی و سلامت فعالیت می‌کند، یک برنامه وفاداری به اسم Beauty Insider را معرفی کرده است که به صورت امتیازی و سطح بندی فعالیت می‌کند. مشتریان به ازای هر دلاری که خرید می‌کنند یک امتیاز دریافت می‌کنند و پس جمع‌آوری امتیازات می‌توانند از پاداش‌های سایت استفاده کنند. علاوه بر این مشتریان بر اساس میزان خرید سالانه به ۳ دسته Insider، VIB و Rouge تقسیم بندی می‌شوند.

در صورتی که سالانه بیش از ۱۰۰۰ دلار از سایت خرید کنید در بالاترین بخش قرار می‌گیرید. به این ترتیب، می‌توانید از مزایای مختلفی مانند دسترسی اولیه به محصولات جدید ارائه شده استفاده کنید. یکی از بخش‌های جذاب عضویت در این برنامه‌ها هم دریافت نمونه رایگان محصولات است که می‌تواند در خرید و وفاداری مشتریان بسیار موثر باشد.

آمازون پرایم

شما می‌توانید با پرداخت ۱۳۹ دلار سالانه، از خدماتی مانند ارسال رایگان و دوروزه بدون در نظر گرفتن حداقل میزان خرید استفاده کنید. علاوه بر این کسانی که آمازون پرایم دارند در زمینه مواد غذایی می‌توانند صرفه‌جویی قابل توجهی بکنند. این معامله برای بسیاری از مشتریان ثابت آمازون، می‌تواند ارزش بسیار بالایی ایجاد کند زیرا با پرداخت یک هزینه سالانه می‌توانند از ارسال رایگان و سریع بهره‌مند شوند.

استارباکس

Starbucks Rewards برنامه وفاداری این قهوه فروشی بسیار بزرگ است. این برنامه بر مبنای ستاره‌های اختصاص داده شده به مشتریان کار می‌کند به این صورت که شما باید برنامه استارباکس را نصب کنید و مقداری پول به کارت دیجیتال خود اضافه کنید. سپس پس از هر خرید آن را اسکن کنید تا وارد برنامه شود.

به ازای هر خرید ۱ ستاره و ۲ستاره به ازای هر ۱ دلار هزینه برای مشتری در نظر گرفته می‌شود. در برخی از روزها این اعداد می‌تواند بیشتر باشد و حتی با بازی‌ها، بازخورها و مسیرهای دیگر هم می‌توان ستاره جمع کرد. مشتریان می‌توانند از این ستاره‌ها برای دریافت نوشیدنی رایگان و تخفیف استفاده کنند و به این برند وفادار بمانند.

پوشاک North Face

این برند محبوب در زمینه پوشاک مخصوصاً لباس‌های گرم یک برنامه وفاداری به نام XPLR Pass دارد که به صورت امتیاز محور فعالیت می‌کند. طبق این برنامه شما به ازای هر یک دلار خرید، ۱ امتیاز می‌گیرید و به عنوان پاداش، به ازای هر ۱۰۰ امتیاز، ۱۰ دلار تخفیف برای خریدهای بعدی دریافت می‌کنید. علاوه بر این اگر شما در این برنامه حضور داشته باشید به محصولات جدید دسترسی اولیه خواهید داشت و در بخش‌های نسخه محدود شما در اولویت خواهید بود.

در کنار تمامی این‌ها حمل ونقل رایگان برای فروش‌های اینترنتی و جوایزی در تاریخ تولد خود دریافت می‌کنید. فعالیت‌های دیگری مانند دعوت از دوستان در این برنامه وجود دارد که شما می‌توانید به کمک آنها امتیاز جمع آوری کنید.

کاربرد فناوری‌های روز بر افزایش وفاداری مشتریان

در حال حاضر استفاده از هوش مصنوعی و تحلیل کلان داده‌ها جایگاه خود را در فروشگاه‌های معتبر باز کرده‌اند. با استفاده از همین داده‌ها می‌توان نیازهای مشتریان را به درستی درک کرد و برای وفاداری بیشتر مشتریان، خدمات را بهبود داد. هم‌چنین می‌توانید با استفاده از فناوری‌های روز، تاثیر کمپین‌های خود در برنامه وفاداری را به صورت کاملاً دقیق حتی در فروشگاه‌های حضوری مشاهده کنید. سامانه هوشمند ترددشمار و تحلیل مشتریان دیدبان می‌تواند به شما آمار دقیق ترددها و حتی جنسیت افراد را بدهد. به کمک این داده‌ها شما می‌توانید تاثیر اتفاقات و فعالیت‌های خود را به صورت عددی و با دقت بالا مشاهده کنید. علاوه بر این در بحث خرده فروشی‌ها می‌تواند تاثیرات بسیار زیادی بگذارد که بر روی وفاداری مشتریان هم تاثیر گذار باشد. ما در بخش هوش مصنوعی در خرده فروشی این مسئله را بیشتر مورد بررسی قرار دادیم.