نرخ ریزش مشتری (Customer churn rate) چیست؟ + نحوه کاهش آن

1403/07/10 - خواندن 7 دقیقه - نویسنده: علیرضا همتی

برنگشتن مشتریانی که روزی از ما خرید کردند، برای هر کسب و کاری ناراحت کننده‌ست. انرژی و هزینه‌ای که برای حضور مشتری در کسب وکار شما می‌شود بسیار ارزنده‌ست و باید تا جای ممکن از خروج مشتریان از کسب وکار جلوگیری کرد. برای این موضوع مدیران نرخ ریزش مشتری را محاسبه می‌کنند. این نرخ به شما دید کلی نسبت به مشتریان خواهد داد و شما نسبت به وضعیت کلی آنها اطلاعات خوبی خواهید داشت. شما باید علاوه بر محاسبه آن، در کسب و کار خود برای کاهش آن تلاش زیادی بکنید.

تعریف نرخ ریزش مشتری

شما همیشه مشتریانی دارید که پس از مدتی ارتباط خود را با شما قطع می‌کنند. هیچ وقت نمی‌توان از رفتن همه‌ی مشتریان جلوگیری کرد. نرخ ریزش مشتری به میزان از دست رفتن مشتری در یک بازه زمانی اشاره دارد. ممکن است مشتریان دیگر اشتراک شما را خریداری نکنند یا دیگر به فروشگاه شما مراجعه حضوری نداشته باشند.

تمامی این موارد دلالت بر ترک کسب وکار دارد. هر چه این نرخ افزایش پیدا کند، کسب وکار شما با مشکلات بیشتری روبه رو خواهد شد و هر چه این عدد کمتر باشد، احتمال بسیار زیاد شما تعداد مشتری راضی بیشتری در اختیار دارید. در بلند مدت این نرخ می‌تواند موفقیت و عدم موفقیت کسب وکار شما را تضمین کند و باید همیشه مورد بررسی قرار گیرد.

چرا CCR اهمیت بالایی دارد؟

این عدد می‌تواند کیفیت بخش‌های مختلف و تلاش‌های شما در اجرای بازاریابی، فروش و طراحی محصول را نمایان کند. شما در نهایت تمام مسیر کسب وکار را برای ایجاد مشتریان راضی طی می‌کنید و باید در لحظه‌ی آخر متوجه این رضایت یا عدم رضایت بشوید. از طرفی جذب مشتریان جدید برای کسب وکار هزینه‌ای بسیار بیشتر نسبت به حفظ مشتریان قبلی دارد (منبع) و شما در صورتی که نتوانید مشتریان خود را حفظ کنید باید در ادامه هزینه‌های بیشتری را تقبل کنید.

با توجه به اینکه تصمیمات مهم است که به صورت داده محور گرفته شوند، شما لازم است CCR را در اختیار داشته باشید تا بتوانید تصمیم‌گیری بهتری بکنید. نحوه کار شما باید به این صورت باشد که ابتدا نرخ ریزش مشتری را حساب کنید، در مرحله بعد عارضه یابی کنید و سپس با اجرای فعالیت‌هایی سعی در کاهش آن داشته باشید و این چرخه را دوباره طی کنید. این مراحل به شما کمک می‌کند تا یک کسب وکار پویا و بر طبق میل مشتری داشته باشید.

نحوه محاسبه دقیق نرخ ریزش مشتری

برای مشخص کردن این نرخ باید دو داده در اختیار داشته باشیم:

۱- تعداد مشتریان در ابتدای بازه زمانی (S)

۲- تعداد مشتریانی که در انتهای بازه زمانی از دست داده‌ایم. (L)

با استفاده از این دو دیتا می‌توان در بازه زمانی مشخص، میزان CCR را به دست آوریم. با استفاده از فرمول زیر می‌توانید به راحتی برای کسب وکار خود این عدد را به دست بیاورید.

به طور مثال اگر شما در ابتدای بازه زمانی ۱۰۰۰ مشتری داشته باشید و در انتهای آن ۲۵ نفر از آنها را از دست بدهید، در واقع ۲.۵ درصد نرخ ریزش مشتری شماست. محاسبه این مورد برای کسب وکارهای اشتراک محور کار ساده‌تری است ولی شما می‌توانید برای تمامی کسب وکارهای آنلاین و حضوری این عدد را به دست بیاورید. ما در ادامه مثال‌هایی از CCR در کسب وکارهای مختلف می‌آوریم تا به صورت حدودی با این اعداد آشنا شوید.

میزان CCR در صنایع و بخش‌های مختلف

مفهوم CCR دقیقا در مقابل نرخ نگهداشت مشتری است. یعنی شما می‌توانید با محاسبه یکی از این موارد، نرخ دوم را به سادگی محاسبه کنید. اگر نرخ ریزش مشتری در کسب وکاری برابر با ۵ درصد باشد، نرخ نگهداشت مشتری در همان بازه زمانی برابر با ۹۵ درصد خواهد بود. طبق آمار در صنایع مختلف CCR را می‌توان برابر با مقادیر زیر در نظر گرفت.

همان طور که مشاهده می‌کنید علاوه بر اینکه فعالیت‌های شما در کسب وکار چگونه باشد، صنعت هم در میزان ریزش بسیار اثرگذار است. با توجه به این موضوع ممکن است شما CCR برابر با ۳٪ درصد داشته باشید و در یک صنعت فوق‌العاده عمل کرده باشید و در صنعتی دیگر ضعیف ظاهر شده باشید. این نرخ را برای کسب و کار خود طبق آمار به دست بیاورید و سعی کنید نرخ را در کسب وکار خود به کمتر از آن عدد برسانید.

مثال‌هایی واقعی از کسب و کارهای مختلف

برای اینکه با میزان این عدد به طور دقیق آشنا شوید ما سعی کردیم از چندین کسب وکار مختلف در حوزه‌های متنوع مثال‌هایی را بررسی کنیم. احتمالاً در کسب وکارهای ایرانی هم این عدد در برخی موجود باشد ولی فعلاً در این زمینه کسب وکارها در ایران داده‌ی کمی را به اشتراک می‌گذارند.

استار باکس (۲۵ تا ۳۰ درصد سالانه)

معروف‌ترین خرده فروشی قهوه و نوشیدنی‌های آن به صورت سالانه ۲۵ تا ۳۰ درصد نرخ ریزش مشتریان را دارد. این فروشگاه با تدابیری مانند برنامه پاداش استارباکس تلاش دارد تا این عدد را کاهش دهد. به طور کلی نرخ ریزش مشتری در زمینه خرده فروشی زیاد است و با اینکه استارباکس فعالیت‌های بازاریابی بسیار قدرتمندی را اجرا کرده ولی هنوز هم به این میزان ریزش مشتری دارد.

نتفیلیکس (۲ تا ۳ درصد ماهانه)

این سامانه اشتراک ویدیویی، که بزرگترین در این زمینه است با استفاده از تنوع بالای محتوای خود، توانسته تا جای ممکن CCR را کاهش دهد. از طرفی با رشد مخاطبان خود در سراسر جهان و با استفاده از روش‌های بازاریابی موثر، به میزان قابل توجهی افزایش مخاطب را تجربه کرده است.

علاوه بر این شروع یا پایان پخش سریال‌های محبوب هم این درصد را تا حدود زیادی می‌تواند جابه جا کند ولی به طور میانگین این نرخ بین ۲تا ۳ درصد ماهانه است.

نرم افزارهای Adobe (حدود ۱۰ درصد سالانه)

Adobe که نرم افزارهای متنوعی در زمینه ویدیو و طراحی مانند پریمیر، فتوشاپ و ایلوستریتور را داراست، اشتراک خود را به صورت ماهانه و سالانه به فروش می‌رساند. شاید درک پرداخت هزینه برای این موارد در ایران کمی سخت باشد ولی هزینه بالایی را شما برای این موارد باید پرداخت کنید. سالانه حدود ۱۰ درصد نرخ ریزش در میان مشترکین این نرم افزار وجود دارد.

فروشگاه زنجیره‌ای کروگر (حدود ۲۵درصد سالانه)

همان طور که در بالا هم مشخص کردیم، در خرده فروشی‌ها میزان CCR بالاتری نسبت به دیگر حوزه‌ها داریم. کروگر که یکی از بهترین فروشگاه های زنجیره ای جهان است، حدود ۲۵ درصد سالانه نرخ ریزش دارد. این فروشگاه که ۲۷۰۰ شعبه در سراسر جهان دارد با استفاده از Kroger Plus سعی در کاهش این عدد دارد. این برنامه وفاداری مشتریان کمک می‌کند تا تخفیف‌های بیشتری در خریدهای بیشتر شامل افراد شود.

چگونه نرخ ریزش مشتری را کاهش دهیم؟

اگر در سطوح مختلف کسب وکار نقش مدیریتی دارید، باید برای کاهش CCR تلاش کنید. هیچ کسب و کاری نمی‌تواند یک رشد قدرتمند و سریع داشته باشد، بدون اینکه این نرخ را به مرور زمان کاهش دهد. تلاش‌های شما در این زمینه می‌تواند بخش‌های مختلفی را در کسب وکار فعال کند که در بلندمدت ثبات در فروش شما را فراهم کند. ما مراحل کار برای کاهش این عدد را در ۵ گام مورد بررسی قرار می‌دهیم.

۱- پیدا کردن دلایل ریزش و آنالیز آنها

در اولین قدم باید مشکلات بخش‌های مختلف کسب وکار خود را پیدا کنید. در بخش توسعه محصول، بازاریابی، فروش، خدمات مشتری و ... باید به دنبال دلایلی بگردید که ممکن است باعث عدم خرید دوباره مشتری شده باشد. ممکن است در بازاریابی انتظارات بیش از حد برای مشتری ایجاد کرده‌اید که پس از خرید دیگر علاقه‌ای به ارتباط با مجموعه شما ندارد. شاید در هنگام خرید تجربه خوبی از فروشندگان شما پیدا نکرده است. در بخش‌های دیگر هم این احتمالات بسیار بالاست. سعی کنید اگر مشکل واضح و مشخصی در سیستم خود مشاهده می‌کنید را به سرعت برطرف کنید. بسیاری از کسب وکارها در همین مرحله هم مشکلات زیادی دارند.

اگر یک فروشگاه حضوری دارید و می‌خواهید رفتار مشتریان و فروشندگان خود را به دقت بررسی کنید، ترددشمار می‌تواند یک انتخاب مناسب برای بهبود وضعیت باشد.

۲- در انتخاب مشتریان هدف دقت بیشتری کنید.

یکی از اولین سوالاتی که در تیم فروش و بازاریابی باید از خود بپرسید این است که "آیا مشتریان درستی را هدف قرار داده‌اید؟". اگر نرخ ریزش مشتری شما بالاست باید از ابتدا استراتژی‌های خود را بررسی کنید. ممکن است مشتریان درستی را هدف قرار نداده باشید و این افراد ارزش‌ها و خواسته‌های یکسانی با ویژگی‌های محصول شما نداشته باشند. این موضوع می‌تواند CCR شما را به شدت افزایش بدهد و شما باید این مورد را به دقت بررسی کنید.

۳- شناخت علائم ترک مشتری قبل از انجام آن

به دنبال سرنخ‌هایی باشید که باعث می‌شود احساس کنید بخشی از مشتری‌ها قرار است به زودی شما را ترک کنند. دنبال نشانه‌هایی باشید که ممکن است نشان‌دهنده ترک کسب وکار توسط مشتریان باشد. پس از شناخت این رفتارها، مشتریانی با آن خصوصیات را سعی کنید با ترفندهای بازاریابی مجدد و فروش‌های فوق‌العاده دوباره وارد چرخه کنید.

به طور مثال اگر فروشگاه لباس دارید و اعتقاد دارید مشتریان هر ۶ماه باید وارد اکانت خود برای خرید شوند، در دوره‌های مشخص اگر مشتری وارد سیستم خود نشد به صورت خودکار تخفیف‌های برای خرید دوباره وی در نظر بگیرید. این موضوع با قدرت زیادی می‌تواند آنها را دوباره وارد چرخه خرید کند زیرا این افراد مشتریانی هستند که قبلاً یکبار خرید خود را از شما انجام داده‌اند و اگر مشکل جدی وجود نداشته باشد احتمال اطمینانشان به شما بیشتر است.

۴- ساخت ارتباطات و دریافت بازخورد از مشتریان به طور فعال

حتماً به سراغ مشتری‌ها بروید و از آنها فعالانه بازخورد دریافت کنید. بسیاری از کسب وکارها در تفکرات خودشان در حال ارزش‌های فوق‌العاده‌ای هستن و این در حالی است که مشتریان اهمیت برای آنها قائل نیستند. شما بهتر است حداقل با ۳ گروه صحبت کرده و بازخورد بگیرید. این ۳ گروه شامل مشتریان راضی، ناراضی و نامشتریان است. نامشتریان کسانی هستند که در حال استفاده از جایگزین‌های محصول یا شرکت رقیب شما هستند و از شما خرید نمی‌کنند. این افراد هم اطلاعاتی می‌توانند در اختیار شما بگذارند که بسیار برای رشد شما ارزشمند باشد.

۵- ایجاد و اصلاح طرح ورودی برای مشتریان جدید

شما باید از ابتدا برای ورود مشتری جدید طرح قدرتمندی داشته باشید و آن را بر طبق دیتاهای موجود آنالیز کرده و بهبود دهید. وجود همین طرح و مشخص کردن ابعاد و بخش‌های مختلف مشتری در آن تا حد زیادی می‌تواند از خروج مشتری در آینده جلوگیری کند.

یک خوش‌آمدگویی قدرتمند و در ادامه ایجاد ارتباط موثر با مشتری تا حد زیادی از موارد بعدی جلوگیری می‌کند. این موضوع می‌تواند حتی کمک کند تا مشتریان با شما راحتتر گفت و گو کنند و مشکلاتشان را با کسب وکار شما حل وفصل کنند. سعی کنید همیشه به عنوان یک راهنما در کنار مشتری حضور داشته باشید و به او همیشه کمک کنید و اطلاعات خوب در اختیارش بگذارید.